安博体育官网登陆入口.HOKA还是那个HOKA只是时代变了
发布时间:2024-02-24 12:09:12 来源:安博体育官网登陆 作者:安博体育官网
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  对于早已渗透进日常生活的运动鞋服而言,无论什么品牌,有多少产品线,我们可将其产品分为Performance(性能)和Lifestyle(生活方式)两类。

  在2020年之前,运动品牌的外观设计提供的价值感一度超过前者,许多运动品牌也更趋向时尚化和潮流化。

  而今年8月,Nike最新发布的财报显示,高性能产品超过生活方式类产品,成为主要增长驱动力。主打时尚的FILA增长乏力也侧面印证这一点。

  事实上,近年来高性能运动鞋品牌的典型代表——Salomon萨洛蒙、On昂跑和HOKA ONE ONE霍伽,的确在运动巨头全方位市场覆盖下异军突起。

  本篇我们聚焦与Salomon几乎同时在国内火起来但营收遥遥领先的HOKA ONE ONE。注意,品牌名的发音并不是英语中的one , 而是oh-nay oh-nay,源于新西兰毛利语,HOKA意为「飞跃」,ONE ONE代表「大地」。

  HOKA的成长速度也如其名。成立于2009年的HOKA,2012年时营收还不到300万美元,而到了2023财年(截至2023年3月31日)营收飙升到14.1亿美元,已连续4年增长超过50%。

  飞速增长的背后,依然是「天时地利人和」的故事,虽然老生常谈,但HOKA从0-1(2009-2012年),1-10(2012-2022年),10-100(当下)的每一步都走得精准坚定,为我们呈现了一个新兴消费品牌强势崛起的范本。

  这个年轻的运动品牌背后,是一群经验丰富的「操盘手」,从创始人到后续加入的高管都在运动和时尚鞋履品牌领域身经百战。

  HOKA于2009年由Nico Mermoud (尼古拉·穆杰斯) 和Jean-Luc Diard(吕克·迪亚尔)在法国创立。穆杰斯是一名成功的运动员,曾获得2007年越野跑殿堂级赛事UTMB的季军,在Salomon担任过市场总监。迪亚尔则在Salomon任职超过25年,期间担任过Salomon全球CEO。

  这样的初创团队配置总得找到点什么痛点。他们发现,在长距离越野跑中,太薄的中底不利于为跑者提供缓冲保护。同为户外运动狂热爱好者的两人,遂设计出了一款有着超厚中底的越野跑鞋 。HOKA的第一双市售的越野跑鞋叫MAFATE, 今年HOKA发布了MAFATE OG版,基本保留了第一双市售越野跑鞋MAFATE轮廓和配色。中底的用料几乎是当时传统跑鞋的2倍,为了让鞋子轻便,他们改进了EVA泡棉工艺。

  从竞争角度,HOKA在产品差异性和独特性上的确做到了。可是相比主流跑鞋,HOKA过于独特,更直接说就是太丑了,甚至一些专业跑者试穿后, 尽管体感优秀但仍不愿购买。因此在很长时间,HOKA都只流行于马拉松爱好者的小圈子。

  可以说,两位创始人为了让一双越野跑鞋全方位实现「缓冲、回弹、舒适、支撑和轻量」的功能,完全牺牲了颜值。

  如今,加厚中底跑鞋在专业马拉松比赛中已经很常见,EVA也是中底常见的发泡聚合物材料,你我难免觉得「不就是更厚的EVA」吗?

  要理解这一「微小的创新」,我们首先要了解运动鞋品牌的关键科技——中底技术。中底是外底与鞋垫之间的部分,是衡量运动鞋科技含量的最重要因素。

  一双运动鞋其他创新还包括结构、鞋面材料等,但中底能否提供足够的缓震和回弹,直接决定了消费者的穿着体感。可以说,中底技术其实就是运动鞋品牌的核心竞争力。

  为了拥有独家中底技术,各大品牌都在中底材料和发泡工艺上重点投入。目前主要的中底材料包括EVA、TPU、TPEE和PEBA。各大品牌都会给自家中底技术包装上便于营销的商业名字,例如阿迪达斯的Boost(TPU)、 耐克的ZoomX (PEBA)。

  回到2009年,在HOKA之前,功能方面,越野跑鞋的研发思路是通过极致的轻量化和更薄的中底来提升跑者的成绩。设计方面,轻薄的鞋底配上线条优雅的鞋身,简约小巧轻便,曾一度是跑鞋的主流审美。

  为什么如今我们对厚底运动鞋如此习以为常?因为跑鞋圈和潮流圈在过去多年对消费者进行了一轮又一轮审美洗刷。

  2013年阿迪达斯推出以TPU为原材料的中底Boost后,阿迪达斯和耐克在中底上的「军备竞赛」间接将中底越搞越厚,并且在跑鞋圈掀起一股中底潮流。

  2020年是厚中底跑鞋最流行的一年,阿迪达斯、索康尼、亚瑟士、美津浓、李宁等都推出了厚底跑鞋。

  潮流圈也没闲着,厚达6.5cm 的 Balenciaga Triple S 在2017年亮相秀场,标志着时尚圈的又一次潮流更新换代。FILA、Adidas Yeezy、PUMA也加快推出了自家老爹鞋,相比8000元的Triple S,价格「亲民」,进一步普及了厚底审美。

  在这些大牌打得火热之际,一贯坚持超厚中底的HOKA也从小透明逐渐被推到台前。尽管大部分创新终究被模仿,但第一个创新者会在抢占品牌心智时有更多优势。当消费者发现HOKA早就跑在其他品牌前面,并且多年以来持续改进工艺,保留厚底的同时强化轻量优势时,对HOKA会多一分信任,也就更愿意买单。

  Deckers以「丑鞋集团」而闻名,其首席执行官、总裁兼董事Dave Powers(曾在Converse、Timberland和Gap工作过)在彭博商业周刊采访中提到,「我们信奉与众不同,哪怕丑,有争议,也不能平庸」。

  不过,Deckers真正看重的是HOKA的高性能产品,以弥补集团其他品牌更偏生活方式的缺憾。今天看来,这一收购极具前瞻性。

  2023财年Deckers总营收36.3亿美元,同比增长15.1%。尽管UGG凭借19.3亿美元仍是集团收入最高的品牌,但同比下降2.7%,HOKA凭借58.5%的同比增长,成为集团新的增长引擎。

  收购之际,厚底鞋风潮还远没有到来,更无法预估。但Deckers并没有让HOKA变漂亮,而是让「轻量厚底」的核心技术应用于多个产品线,不断强化品牌的功能卖点和独特的产品形象。

  比起Salomon,HOKA早早地就将目光从越野市场投向了跑步这个最大的运动市场,跑鞋也是对专业功能需求强烈的运动鞋品类中市场规模最大的。

  最新的官方介绍中, HOKA已将自己定义为「高性能鞋服品牌」,目标受众为「精英跑者、大众跑者和潮流先锋」,针对场景为「跑步、走路、健身及户外活动」

  由此,HOKA的鞋类从场景上主要划分为跑鞋、徒步鞋、综训鞋、溯溪鞋和约等于足力健的舒缓鞋,后两者竟然经常缺货。

  HOKA在「缓震、稳定、回弹、轻量」几大方面细致地挖掘用户需求。其中,跑鞋又分为缓冲跑鞋、竞赛跑鞋、稳定跑鞋和越野跑鞋。其SKU少而精,但每个场景或功能下都有让用户喜爱的代表鞋款。

  缓冲跑鞋以Bondi和Clifton为代表,稳定跑鞋Arahi针对扁平足或过度内旋的跑者, 山地越野的Speedgoat也十分经典,户外徒步有硬核的KAHA,竞速系列有Rocket X,早在2019年推出的EVO Carbon Rocket就直接挑战Nike Vaporfly 4%在碳板科技的地位。对于Clifton这样的爆款,HOKA已经持续更新至第九代,调整后的中底泡棉比上一代更柔软,厚度增加3毫米的同时,重量减轻了4克,优化后的橡胶外底防滑和耐磨性也更好。

  包括标志性中底在内,HOKA持续技术创新,有5大核心科技,保持高端、高性能、专业的品牌形象。

  除了超厚中底外,滚动平衡科技是HOKA重点营销的第二个功能卖点,主要是指前后掌有5毫米的落差,让身体重心自然地由后跟向前掌过渡,推动跑者像车轮滚动向前。

  渠道对于强调体感的运动品牌极为重要,很多其他专业跑鞋,比如索尼康、美津浓、布鲁斯Brooks,跟用户的触点太少,就很难破圈。

  根据Deckers最近财报,按渠道划分,集团DTC收入近15亿美元,占总收入的40%,增长21%,高于批发渠道,后者收入达21.6亿美元,同比增长12%,主要得益于HOKA的增长。

  这些年DTC在美国风很大,尽管Deckers也非常重视DTC的建设,但对于发展势头迅猛的HOKA, Dave Powers在投资者会议中表示,为了更快抢夺市场份额,集团力求从「全球现有的分销体系中继续提高品牌的知名度和市场占有率」。

  2010年,HOKA的跑鞋在全球80多家跑步专卖店售卖。并入Deckers后的第二年,就有超过350家经销商争相售卖HOKA,其中就包括了全球最大的户外连锁集合店REI。

  HOKA在2017年进入中国市场,一边加紧开设直营店,一边与手握6000多家门店经营权的运动零售商滔搏合作。HOKA目前在中国有17家直营门店,主要分布在一线年内,品牌计划在中国的门店数达到200家,遍布全国,这其中包括合作店铺。

  0-1阶段的HOKA主要是赞助马拉松、越野跑和铁人三项选手,凭借他们的在比赛中的优异成绩进行宣传,但这终究还是小圈子营销。

  在专业背书上,HOKA从运动员个人上升到赛事级别,与越野圈殿堂级赛事——UTMB签署多年合作协议。从2022年起,HOKA正式成为UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和鞋服合作伙伴,此前UTMB与哥伦比亚合作了长达7年时间。

  2017年进入中国后,HOKA持续与专业运动员合作,打造了「HOKA ONE ONE中国精英队」,在跑圈里建立了高性能的产品形象。

  只在专业跑圈里营销还是很难让大众快速认识品牌。2018年,HOKA Tor  Ultra Low与Engineered Garments的联名款就随着余文乐的生日新鞋出圈。2022年HOKA官宣周笔畅为品牌「飞耀大使」。今年2月,HOKA官宣青年男演员李现为首位品牌代言人,李现在电视剧、日常出行及品牌活动各种场合更是全力带货。这些都加速了HOKA的出圈。

  单是明星代言,消费者早已审美疲累,但HOKA过硬的产品加上过去在专业圈子里积累的口碑,有了明星的加持后,大众有种发现宝藏的感觉,更愿意尝试,也就有了转化的第一步。

  童鞋正在成为运动品牌的另一个主战场,HOKA在当下营收体量就推出童鞋,表现了对自身品牌知名度的自信,以及寻找新增长点的决心。

  今年4月,HOKA推出了首个儿童系列,分别是Clifton 9, Speedgoat 5和Ora Slide3的童鞋产品,正好对应上学穿、出游穿、在家穿场景。8月, HOKA在上新版Anacapa 2 Low GTX 徒步鞋的同时推出了儿童版,而且还是GORE-TEX防水板,主打一个亲子徒步,踩上了国内户外风潮涌起的新机会。

  HOKA在官方宣传中介绍到童鞋继承了款同样的性能特点和技术,但并不仅仅是大人鞋子的缩小版,而是专门为儿童脚形而设计的,为儿童在不同运动场景和季节提供舒适、支撑和保护。

  Deckers在2024财年的销售目标为39.5亿美元,其中HOKA将向20亿美元目标发起冲击。从更长远来看,HOKA在包括中国在内的国际市场尚处于增长初期,HOKA正努力在全球市场获得品牌知名度和销售的双增长。

  2022年6月,HOKA更新品牌标语为 「FLY HUMAN FLY飞要这样」,并在全球32个国家启动品牌成立以来最广泛的营销活动。

  Fly一词将产品功能、形象和品牌内涵很自然地关联起来, 让人联想到HOKA轻柔回弹穿上犹如飞跃的功能卖。